1. Image Branding의 탄생 배경
이미지 브랜딩 이전에는 'Image Building', 또는 'Image Making'이라고 정의되었는데, 퍼스널 브랜딩이 유행하면서 한 개인의 이미지가 브랜딩에 직접적으로 영향을 미친다는 인지도가 높아지고 있습니다. 4차 산업혁명시대는 메타버스 시대이고, 1인 방송시대이자 SNS 플랫폼 전성시대입니다. 누구나가 마음만 먹으면 세상에 자신을 드러내고 마케팅할 수 있는 시대가 된 것입니다. 브랜드(Brand)라는 단어는 ‘불에 달구어 지지다’에서 유래되었습니다. 예로부터 동물이나 상품을 구별하기 위해 화인(火印)했던 것이 그 유래입니다. 퍼스널 브랜딩은 자신만의 정체성과 전문성을 담아 브랜딩하고, 그것을 차별화되고 설득력 있게 어필하는 것을 말합니다. 사람은 저마다 외모, 성격, 능력이 다르기 때문에 비슷한 콘텐츠가 넘쳐나도 그 콘텐츠를 전달하는 메신저의 전문성과 개성을 담아 차별화되는 브랜드를 가질 수 있습니다.
수많은 채널과 정보들이 쏟아지는 이 시대를 성공적으로 살아가기 위해서는 짧은 시간 안에 자신만의 매력을 어필할 수 있어야 합니다. 기업에서는 조직원의 이미지가 기업 브랜드 가치를 결정하고, 중요한 비즈니스 미팅이나 영업현장, 면접현장, 맞선이나 미팅에서도 마찬가지입니다. 따라서 짧은 첫인상의 순간에 자신의 매력을 어떻게 보여주느냐에 따라 개인의 인생과 기업의 성패가 달라질 수 있습니다.
현대시대는 한 개인이 다양한 직업을 갖을 수 있게 되어서 하나의 브랜드만이 아니라 여러 개의 브랜드를 가질 수 있게 되었고, 브랜드에 맞는 멀티 페르소나(Multi Persona)를 갖춰야 할 필요성이 커지고 있습니다. 우리는 상황에 따라 변화하는 사람을 일명 ‘카멜레온’ 같다고 합니다. 그 의미는 경우에 따라 부정적일 수도, 긍정적일 수도 있겠지만 카멜레온은 두려울 때엔 어두운 색으로 변화하고, 다른 카멜레온과의 소통수단으로도 몸의 색을의 변화시킨다고 합니다. 예를 들어 공작 수컷의 화려한 깃털은 암컷에게 구애작전을 펴는데 결정적인 역할을 합니다. 깃털이 화려할수록 기생충에 강하고 튼튼하여 생존력이 강하다는 증거여서 그만큼 화려할수록 번식성공률과 생존가능성이 높은 셈입니다. 그 밖에도 생존과 번식, 소통 등을 위해서 자신의 색깔이나 소리를 변화시키는 동물들이 많습니다. 코로나로 인해 더 빨리 와버린 디지털 세상! 온라인 미디어 시스템을 기반으로 한 비즈니스와 소통방식, 메타버스, NFT, 블록체인 등 급변하는 시대에 우리도 더 나은 삶을 위해서는 변화해야 합니다. 특히 자신의 남과 다른 경쟁력을 갖추어 어필하는 것이 곧 성공하는 길입니다. 그래서 퍼스널 브랜딩이 필요한 것입니다. 본래 남을 바꾸는 것은 거의 불가능하지만 나를 바꾸는 일은 가능합니다. 뉴노멀 시대인 지금이야말로 자기혁신이 필요한 때입니다. 따라서 Image Branding은 시대적인 흐름 상 자연스러운 일이고, 자기 가치를 높이고 성공적인 비즈니스를 위해서 선택이 아닌 필수입니다.
2. Image Branding의 정의
맥스웰 몰츠는 성형외과 의사였는데 수많은 상담과 수술을 하면서 사람들에게 절실히 필요한 것은 외모교정이 아니라 부정적으로 왜곡된 내면의 자아 이미지를 바꾸는 ‘마음의 성형수술’이라는 것을 깨달았다. 그리고 궁극적인 인간의 목적은 진정한 자아 이미지를 찾는 것이고 그것이 자기혁신의 시작이라고 강조합니다.
자아 이미지를 바꾸려면 이미지에 대한 개념을 이해하고 이미지 메이킹의 원리부터 이해할 필요가 있습니다. 자아 이미지(self image)는 크게 세 가지로 나눌 수 있습니다. 내적 이미지(생각과 본질, 능력 등), 외적 이미지(오감으로 표현되는 외모와 말 등), 사회적 이미지(인맥과 스팩 등)로 나뉘는데 진정한 의미의 이미지 브랜딩은 이미지 메이킹을 정의한 김경호 박사의 이론을 참고할 필요가 있습니다. 김경호 박사가 이미지 메이킹이란 개인이 추구하는 목표를 이루기 위해 자기 이미지를 통합적으로 관리하는 행위(김경호, 2004)라고 하였습니다. 김경호 박사가 정의한 이미지 메이킹의 개념을 살펴보면 다음과 같이 세 가지 차원에서 언급될 수 있습니다. 그것은 참자아를 발견하는 것, 주관적 자아와 객관적 자아의 차이를 제거하고 일치시키는 것, 이상적 자아상을 구축하는 것입니다.
첫째, 참자아와 왜곡된 자아의 인식 차이를 축소하거나 제거하는 것과 관련이 있습니다. 인간은 자신의 참자아를 제대로 인식하지 못하는 경우가 많습니다. 그로 인하여 불필요한 열등감을 가지거나 자신을 무가치한 존재로 전락시키는 경우가 있는가 하면, 그 반대로 자신의 실력과 가치를 실제보다 크게 인식하여 자칫 허영과 망상에 빠지는 경우가 있습니다. 인간의 참자아는 나름대로의 개성과 가치를 가지고 있기 때문에 우월하다거나 열등하다고 평가할 수는 없습니다. 그러나 이것을 바로 알지 못하면 자신에 대해 왜곡되거나 부정적인 이미지를 가지게 되고, 그것은 다시 자신이 처한 환경에 부적응하게 만드는 악순환을 반복하게 됩니다. 또한 참자아를 찾는다는 것은 ‘내 나이와 신분에 맞는 나의 역할은 무엇인가? 내가 하고 싶은 것과 잘 할 수 있는 것은 무엇인가?’를 생각하고 인식하는 것입니다. 그 다음에는 나의 생각과 마음을 다스리는 것으로 우선 감사하는 마음과 함께 긍정적인 사고를 갖고 자신을 귀하게 여기는 자존감을 높임으로써 자신을 먼저 사랑할 수 있을 때 비로소 남을 사랑할 수 있다는 것을 알아야 합니다.
둘째, 주관적 자아와 객관적 자아의 인식 차이를 축소하거나 제거하는 것과 관련이 있습니다. 인간은 ‘자신이 보는 나’와 ‘타인이 보는 나’의 차이를 인식하지 못해서 오해와 갈등이 발생하는 경우가 많습니다. 그것은 자신의 참자아를 제대로 파악하지 못했거나 자신의 참모습을 객관적으로 보지 못하는데서 비롯됩니다. 어느 사회조사에 의하면, 사람들의 82% 이상에 해당되는 사람들은 남들이 자신을 보고 평가하는 점수 보다 자신을 스스로 평가할 때의 점수를 훨씬 높게 측정하였다고 하였습니다. 즉 사람들의 80% 이상은 타인들이 보는 객관적인 이미지와 자신이 보는 주관적 이미지 사이에 차이가 발생한다는 것을 알 수가 있는데, 이것은 인간관계에 오해의 소지가 많다는 뜻입니다. 자기 자신은 스스로를 성실하고 능력 있다고 생각하는데 정작 남들이 그렇게 봐주지 않았을 때 억울하고 손해 보는 일이 생길 수 있습니다. 그것은 남들의 시선이 잘못된 것이 아니라 자신을 표현하는 방법의 문제가 있는 경우가 대부분입니다. 그래서 이미지 브랜딩에서는 객관적인 자아를 발견하고 분석하는 과정을 중요하게 생각하며, 오해 없이 자신을 연출할 수 있는 능력이 중요합니다.
셋째, 현실적 자아 상태를 이상적 자아 상태로 끌어 올리는 것과 관련이 있습니다. 목수가 집을 지을 때에 톱과 망치를 바로 사용하는 것이 아니라 건축 설계도를 그리고 나서 그 설계도대로 차례차례 세워나가듯이 사람의 이미지도 목표를 정하고 나서 브랜딩해 나가야 하는 것도 마찬가지입니다. 인간은 자신의 신분과 역할에 어울리는 최상의 이미지가 무엇인가에는 관심이 있지만 구체적으로 설정하고 그리는 사람은 그리 많지 않습니다. 이상적 자아상은 자신의 목표와 비전과 연관시켜서 그리게 되는데 이는 곧 참자아를 발견하게 되면 자연스럽게 그리게 되는 과정이기도 합니다. 그래서 단기, 중기, 장기 계획을 세우고 자신이 닮고 싶은 멘토나 이상형을 찾아보기도 하며, 원하는 모습을 직접 글로 적거나 그림으로 그려보는 것은 자신이 원하는 이상적인 모습에 도달하는 지름길이기도 합니다.